Promozione turistica Veneto, l’Osservatorio regionale verifica

L’Osservatorio ha posto sotto la lente – su imput della commissione Cultura e Turismo – 486 provvedimenti e 1154 iniziative di promozione finanziate con i fondi della legge 33/2002 (la cosiddetta ‘legge quadro’ sul turismo veneto, attualmente in fase di rivisitazione) tracciando una vera e propria mappa degli investimenti per la promozione turistica condotti dalla giunta Galan, assessore di comparto il leghista Franco Manzato.

Dei 69 milioni di euro investiti in quattro anni, tra il 2007 e il 2010, per promuovere l’immagine turistica del Veneto, poco piu’ di 42 milioni (cioe’ i due terzi degli investimenti totali) sono stati destinati a iniziative promozionali svolte all’interno del territorio italiano, per far conoscere le bellezze della terra veneta ai connazionali. Di questi, 25 milioni di euro sono stati spesi all’interno dei confini regionali, e quasi la meta’ se ne vanno in contributi a fondo perduto a centinaia di feste, sagre e ricorrenze patronali o locali.

 

Per quanto riguarda la promozione all’estero, i mercati privilegiati restano i paesi di lingua tedesca (dove sono stati spesi oltre 6 milioni di euro, pari al 9 per cento della spesa complessiva), sebbene questi rappresentino da decenni il tradizionale bacino di utenza del turismo veneto e garantiscano oltre un quarto delle presenze estere. Invece, per allettare i turisti dei nuovi mercati emergenti, come nordamericani, giapponesi, australiani e mediorientali, invitandoli a scoprire citta’ d’arte e bellezze naturali del Veneto, e’ stato speso meno del 4 per cento del budget complessivo.

Gli investimenti nella promozione – sottolinea il report dell’Osservatorio – costituiscono il ‘cuore’ della politica turistica della Regione, tanto da assorbire oltre un terzo della spesa complessiva per il settore turistico.

La parte del leone, nelle spese di promozione, la fanno le fiere e le manifestazioni enogastronomiche, alle quali la Regione ha destinato 22,7 milioni di euro, pari al 34 per cento degli impegni complessivi nel quadriennio in esame. Tra tutte (oltre cento iniziative) spiccano la partecipazione alla Bit (Borsa internazionale del turismo) di Milano e Buy Veneto a Venezia che, insieme, hanno assorbito meta’ delle risorse impegnate in questo capitolo. Anche le azioni coordinate di promozione, 14,2 milioni di euro spesi per comunicare l’immagine integrata del Veneto turistico, hanno avuto il principale catalizzatore nell’incarico da 6 milioni di euro affidato a Fabrica Spa, societa’ di comunicazione del gruppo Benetton che ha inventato il marchio della stella a sette punte e lo slogan ‘Veneto tra terra e cielo’.

Tra gli eventi di promozione piu’ ‘costosi’ sostenute dalla Regione nel quadriennio, spicca ‘Miss Italia nel mondo’, evento costato oltre un milione e mezzo di euro. Notevole il sostegno offerto dalla Regione a iniziative locali di promozione: nel quadriennio in questione l’Osservatorio ne ha ‘censite’ ben 779, che hanno assorbito oltre 12 milioni di euro (pari al 18 per cento del budget complessivo) con contributi nell’ordine di poche migliaia di euro ciascuna.

 

Evidente la frammentazione delle risorse in mille rivoli, tra sagre, feste patronali e simili. Il resto delle spese di promozione turistica se ne e’ andato in iniziative editoriali, spot e servizi televisivi e redazionali (5,3 milioni di euro), in studi, ricerche e iniziative informative (quasi 2 milioni di euro) e in iniziative rivolte a operatori e giornalisti stranieri (1,2 milioni). Il risultato di tutta questa promozione? Le cifre dei flussi turistici in Veneto sono di tutto rispetto (104 milioni di arrivi e 464 milioni di presenze turistiche tra il 2002 e il 2009) e fanno del settore turistico in Veneto la prima industria della Regione, in grado di produrre il 5 per cento del Pil. Ma i turisti – fa capire il rapporto dell’Osservatorio – conoscono e apprezzano Venezia, Verona, le spiagge, Cortina, le Dolomiti, il lago di Garda come singole mete turistiche senza tuttavia avere la percezione della loro appartenenza ad un sistema regionale, ad un ‘brand’ chiamato Veneto.

Anzi il marchio ‘Veneto’, nelle ricerche di marketing turistico, appare decisamente meno conosciuto del ‘brand’ della Sardegna, della Toscana o della Puglia, tanto per citare le tre regioni italiani con maggiore ‘appeal’ turistico. ‘Gli studi di Ciset e FourTourism – avverte l’Osservatorio sulla spesa – mettono in luce come il Veneto non venga affatto percepito come un territorio unitario ma come un insieme scollegato di mete turistiche’. Se alla debolezza del ‘brand’ si somma la scarsa competitivita’ dal punto di vista dei prezzi, la capacita’ di attrazione delle mete turistiche venete appare a rischio.

L’analisi dell’Osservatorio sulla spesa suggerisce alcuni rimedi: sviluppare di piu’ la comunicazione attraverso internet, in particolare attraverso il web 2.0 e le applicazioni per gli smart phones; ripensare il sostegno alle iniziative locali, evitando sovrapposizioni temporali e favorendo offerte integrate di ‘sistema’; sviluppare la produzione cinematografica in loco, perche’ un film ambientato in terra veneta, oltre che creare opportunita’ di lavoro attorno al set, diventa uno straordinario veicolo di suggestioni e quindi di promozione turistica di luoghi e paesaggi. L’Osservatorio invita pertanto a rimuovere gli ostacoli che hanno sinora inceppato l’avvio del Centro di produzione veneto, previsto dalla legge quadro del turismo come strumento di sviluppo per attivita’ cinematografiche, televisive e musicali nel territorio regionale.